Comment identifier les parties prenantes de votre stratégie d’entreprise ?

Le succès d’une stratégie d’entreprise ne repose pas uniquement sur les compétences du dirigeant. D’autres personnes, en interne ou en externe, peuvent être amenées à travailler sur le projet et ainsi contribuer à sa réussite. Pour atteindre ses objectifs, le dirigeant doit identifier les personnes clés à impliquer, mais aussi analyser leurs besoins et attentes afin de mettre en place une communication adaptée. Dans cet article, nous vous présentons les différentes parties prenantes. Vous saurez comment les identifier et les impliquer dans votre stratégie.

Définition des parties prenantes

Une partie prenante se caractérise par le fait qu’elle influe ou est impactée par le projet à mener. Il peut s’agir d’une personne, d’un groupe d’individus ou d’une organisation. Par exemple, les banques qui vous ont prêté des fonds, les administrations qui vous ont accordé des subventions, des fournisseurs dont l’image pourrait être impactée par leur collaboration avec vous ou qui comptent sur vos commandes… La partie prenante intervient donc à des degrés divers dans le fonctionnement de votre entreprise et peut être concernée par votre activité pour différentes raisons. Selon leur implication, elles pourront avoir des attentes ou exigences auxquelles il faudra pouvoir répondre. La partie prenante peut être interne ou externe à l’entreprise :

• Les parties prenantes internes : le propriétaire, les actionnaires, les gestionnaires, le top management, les salariés, les syndicats, les ressources humaines… Selon leur rôle, leurs intérêts ne sont pas les mêmes. Par exemple, pour le propriétaire et les actionnaires, il s’agira de générer des revenus, d’avoir une liberté de décision, d’obtenir de l’influence ou du prestige. Pour les salariés, cela concerne les salaires, la stabilité d’un emploi, la protection sociale, la formation continue, l’épanouissement professionnel, la reconnaissance…
  
• Les parties prenantes externes : les clients, les fournisseurs, les partenaires, les organismes publics, les bailleurs de fonds, les concurrents… Les intérêts de chacun varient là aussi selon leur fonction. Pour les organismes publics, il s’agira de collecter les impôts et cotisations sociales. Cela peut également concerner la RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises). Pour les concurrents, cela va concerner les méthodes de travail (concurrence loyale ou déloyale, les opportunités de partenariat…). Pour les clients, on pourra citer le rapport qualité/prix, le service clientèle, la gestion des réclamations… Quant aux fournisseurs, ils rechercheront à travers votre association la stabilité des relations, la fiabilité des paiements, etc.

Comment les identifier ?

Les parties prenantes doivent être identifiées et hiérarchisées. Ce travail nécessaire vous permet d’établir des stratégies pertinentes en fonction de chaque partie prenante. Cela vous permettra également, par la profondeur de l’analyse menée, de :

• Identifier le plus tôt possible des obstacles et résistances ;

• Impliquer suffisamment en amont toutes les parties concernées par vos décisions ou projets.

Pour être considérés comme partie prenante, les personnes ou groupes de personnes doivent répondre à l’un de ces critères :

• Être concerné par un ou plusieurs aspects du projet ;

• Exercer une influence sur ce projet ;

• Impacter ou risquer d’être impacté par la mise en œuvre du projet, ou sa non-mise en œuvre.

Pour identifier les parties prenantes, vous pouvez partir du noyau dur du projet, puis élargir peu à peu. Par exemple, vous pouvez commencer par identifier les commanditaires et les utilisateurs finaux, car ce sont les premiers concernés. Dressez la liste de chaque personne impliquée au sein de ces deux groupes, puis réfléchissez à toutes les autres catégories d’individus qui ont également un lien avec le projet. 

Une fois votre liste établie, vous pourrez réaliser une cartographie des parties prenantes grâce à l’analyse. Il s’agit d’un schéma présentant les différentes parties prenantes et le lien qu’elles entretiennent avec le projet. Pour chaque catégorie, vous devrez identifier :

• Leur pouvoir et leur influence sur le projet ;

• Leur niveau d’intérêt.

Cette matrice des parties prenantes ne sert pas seulement à schématiser les liens de chaque catégorie avec le projet ou son niveau d’influence ou d’intérêt. Elle permet aussi de hiérarchiser les parties prenantes et d’établir une stratégie adaptée à chacune pour l’impliquer au mieux.

Cette analyse fait habituellement partie de la matrice SWOT (l’acronyme anglais pour Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces). Cet outil de management stratégique est utilisé pour analyser le positionnement d’une entreprise lorsqu’elle souhaite se développer, lancer un nouveau produit ou investir un nouveau marché. Elle s’intéresse plus largement à l’analyse du micro-environnement et macro-environnement de l’entreprise, ce qui inclut de fait les différentes parties prenantes.

Comment les impliquer ?

L’engagement des parties prenantes dans une stratégie d’entreprise est un facteur clé de réussite. Cet engagement doit être créé, puis maintenu. C’est pourquoi vous avez besoin de bien connaître et comprendre les besoins, préoccupations et attentes de chacune des parties. Cela vous permettra de mieux les impliquer et d’anticiper tout problème éventuel. Par sa position, une partie prenante peut contribuer au succès de votre projet, mais aussi à son échec. Il est de votre responsabilité de les fédérer autour du projet, ou a minima de vous assurer qu’elles ne représenteront pas un obstacle.

Vous devez établir une stratégie de communication pour chaque partie prenante, adaptée à son profil, son niveau d’influence/pouvoir et ses attentes. Votre communication doit permettre d’informer tout autant sur les actions attendues que sur les résultats de celles déjà menées. Il faudra aussi veiller à fixer des objectifs réalistes et motivants.

Pour vous aider, vous pouvez dresser une cartographie des parties prenantes. Celle-ci comporte quatre sections : 

• Maintenir satisfait ;
• Prendre en compte ;
• Engager étroitement ;
• Maintenir informé.

Placez chacune de vos parties prenantes sur cette matrice selon son niveau d’influence et d’intérêt. Vous pourrez ainsi déterminer, selon la case dans laquelle elle se situe, la stratégie de communication qui devra être menée.

L’analyse des parties prenantes est essentielle pour impliquer correctement chacune d’elle dans vos projets et mettre en place une stratégie de marketing pertinente. Pensez ensuite à mesurer régulièrement l’efficacité de cette stratégie. Il s’agit d’un engagement sur la durée, vous devrez par conséquent prendre en compte le fait que les différentes parties prenantes sont susceptibles d’évoluer au fil du temps, tout comme leurs attentes et besoins. Cette analyse devra donc être à nouveau réalisée chaque fois que nécessaire.