(Re)définir votre stratégie d’entreprise en 8 questions

La stratégie de l’entreprise est déterminante pour déployer sa vision, développer son activité et se démarquer de la concurrence. C’est elle qui va permettre de décider quelles actions mener, quand, comment, avec quelles ressources et dans quel but. Elle est donc essentielle, mais son élaboration n’a rien d’évident. Par où commencer ? Quels éléments prendre en compte ? Dans cet article, nous vous présentons les 8 questions essentielles à vous poser pour définir, ou redéfinir, votre stratégie d’entreprise.

1 — Stratégie d’entreprise : quels sont vos objectifs ?

La question paraît simple, mais la réponse ne l’est que rarement. Vous avez certainement des objectifs en tête, par exemple : augmenter votre chiffre d’affaires, acquérir plus de clients ou encore faire de votre nouveau produit une référence sur le marché. Il faut cependant aller plus loin. La méthode SMART est particulièrement indiquée pour vous aider à répondre à cette question.

SMART est l’acronyme de Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporellement défini, à l’image de ce que doit être votre objectif :

• Spécifique : l’objectif doit être clair, précis et défini. Dans l’idéal, vous devez pouvoir le résumer en seulement quelques mots tout en restant parfaitement compréhensible. Plus l’objectif est précis, plus vous pouvez identifier les différentes actions à mettre en place pour l’atteindre.
• Mesurable : comment savoir que vous avez atteint votre objectif si vous ne pouvez pas le quantifier concrètement ? Vous devez donc le rendre mesurable pour pouvoir suivre son évolution et définir un seuil de succès.
• Atteignable : pour pouvoir être atteint, l’objectif doit être cohérent avec vos moyens financiers, humains et technologiques. Un excès d’ambition vous mènerait droit à l’échec. Si vous visez un objectif réellement élevé par rapport à vos moyens actuels, vous pouvez cependant miser sur une stratégie d’entreprise à plus long terme et le découper en plusieurs étapes intermédiaires.
• Réaliste : il s’agit d’évaluer ici la pertinence de votre objectif. Par exemple, est-ce que cet objectif est cohérent avec votre stratégie sur le long terme ? Ou avec votre secteur d’activité ? Est-ce que les efforts à déployer pour l’atteindre seront rentables ?
• Temporellement défini : une deadline permet de poser un cadre. Cela vous aidera à organiser les différentes actions à mener pour atteindre votre objectif. C’est également un élément clé pour mesurer votre succès, puisque vous saurez à partir de quelle date votre objectif pourra être considéré comme atteint.

2 – Quelles sont vos valeurs ?

Vous devez réfléchir à la vision stratégique de votre entreprise. Ici, il est question d’ambition, de vous projeter dans un futur plus ou moins proche pour déterminer la manière dont vous souhaitez être perçu, mais aussi la place que votre entreprise occupera dans son secteur à ce moment-là.

Ce point est particulièrement important, car les valeurs véhiculées par une entreprise se répercutent à tous les niveaux :

• La manière dont elle traite la concurrence, ses partenaires et salariés ;
• La culture de l’entreprise ;
• L’image de marque de l’entreprise auprès du public.

Vos partenaires, comme vos clients, sont attentifs à vos valeurs. Ils ont besoin d’y adhérer et de s’y reconnaître. Un manque de valeurs, ou des actions concrètes qui ne reflètent pas celles présentées par l’entreprise peuvent susciter une mauvaise image de marque et ainsi vous faire perdre des clients, des fournisseurs ou des partenaires.

Il s’agit donc de répondre à plusieurs questions : qui êtes-vous ? En quoi croyez-vous ? Quelle est la vocation de l’entreprise ? Vous devez répondre à ces questions au présent, mais aussi dans une vision à moyen et long terme : qui voulez-vous devenir ?

3 – Qui sont vos concurrents ?

Votre stratégie d’entreprise doit tenir compte de l’état actuel du marché et de tous ses acteurs. Connaître vos concurrents directs et indirects est indispensable.

La première étape sera de mener une analyse approfondie. Pour cela, vous pouvez vous appuyer sur la matrice SWOT (acronyme anglais pour Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces). Cet outil stratégique vous permet d’identifier tous les facteurs internes (vos forces et faiblesses) et externes (les opportunités et menaces qui peuvent se présenter) qui pourraient servir ou desservir vos objectifs. Cette analyse sera l’occasion de faire un point complet sur l’état actuel du marché et la concurrence.

Grâce à cette phase d’analyse, vous serez capable de mieux vous positionner parmi vos concurrents, non seulement pour garder une vraie pertinence avec l’état du marché, mais aussi pour vous distinguer. Vous pourrez ainsi être amené à repenser vos offres ou tarifs, à travailler sur votre notoriété ou réputation, etc.

Vos concurrents ont certainement des atouts ou pratiques qui les aident à développer leur activité et à la rendre pérenne. N’hésitez pas à vous inspirer de leurs best practices pour servir votre propre stratégie d’entreprise. De la même manière, si certains de vos concurrents ont fait face à un bad buzz ou à une baisse d’activité, analysez leurs erreurs pour ne pas les commettre à votre tour.

4 – Qui sont vos clients ?

Une connaissance poussée de vos clients vous apportera de nombreux avantages :

• Communiquer de manière adaptée avec votre public ;
• Investir les canaux clés ;
• Répondre à leurs besoins, anticiper leurs attentes ;
• Les fidéliser…

La connaissance client est un pilier de votre stratégie d’entreprise. Plus vous en savez sur vos clients, mieux vous pouvez répondre à leurs attentes, que ce soit en termes de communication, d’offre, de tarifs ou de valeurs. Pour mieux connaître vos clients, vous pouvez créer des personas.

Les personas sont une représentation fictive de votre audience cible. Vous devez recueillir un maximum d’informations sur vos clients : âge, lieu de résidence, centres d’intérêt, niveau d’études, revenus annuels, outils de communication privilégiés… Une fois cette collecte de données faite, vous pouvez déterminer un profil type, ou même plusieurs si votre audience est segmentée.

Vous allez alors créer un persona qui représentera ce profil en particulier ; donnez-lui un prénom, un métier, des passions… Présentez ensuite ses attentes concernant vos produits, les éléments qui pourraient encourager ou freiner un achat. Grâce à ce persona, vous pourrez mieux comprendre et anticiper les besoins de votre clientèle à chaque étape de son parcours d’achat.

5 – Stratégie d’entreprise : quels sont vos avantages concurrentiels ?

Cette question rejoint celle posée précédemment sur vos concurrents. Ici, il ne s’agit plus d’observer la concurrence pour se situer et comprendre vos faiblesses, mais de réfléchir à vos atouts. Qu’est-ce qui vous distingue réellement de vos concurrents ? Quels sont vos avantages sur eux ? Autant d’éléments que vous pourrez exploiter pour vous distinguer et développer votre activité.

Si vous choisissez de réaliser un diagnostic stratégique à partir d’une analyse SWOT, vous obtiendrez des réponses à cette question, puisque cette méthode s’intéresse également aux forces et faiblesses internes de l’entreprise.

6 – Quels services/produits ne fonctionnent plus ?

Redéfinir une stratégie d’entreprise implique d’analyser ses actions passées pour comprendre ce qui n’a pas fonctionné, ou pas suffisamment. Vos erreurs ou échecs représentent autant d’opportunités pour apprendre et faire mieux ensuite. Lors de cette étape, vous allez définir :

• Les activités à préserver absolument : celles qui atteignent les résultats attendus ou qui sont, pour une raison ou l’autre, impossibles à supprimer totalement ;
• Celles qu’il faut abandonner complètement : il s’agit des activités qui n’atteignent pas des résultats satisfaisants, ou qui ne correspondent plus à vos valeurs ou à vos nouveaux objectifs ;
• Celles dont le potentiel n’a pas encore atteint son maximum et qui gagneraient à être soutenues : typiquement, il pourrait s’agir d’une activité qui a besoin de temps pour parvenir à sa rentabilité, ou pour lequel le marché commence seulement à se développer.

En d’autres termes, il s’agit de faire du tri pour se recentrer sur les services ou produits qui fonctionnent réellement ou dans lesquels il est judicieux de poursuivre les investissements.

7 – Votre stratégie commerciale est-elle performante ?

Là encore, une analyse de vos performances passées est nécessaire. Votre stratégie commerciale vous a-t-elle permis d’atteindre vos objectifs ? Qu’est-ce qui a fonctionné ou pas ? Avec quels résultats ? Tout remettre à plat vous permettra de tirer des enseignements et de repartir dans la bonne direction.

8 – Votre stratégie marketing est-elle efficace ?

Les actions marketing menées jusqu’à présent ont-elles permis d’atteindre les résultats attendus ? Quelles en sont les forces et les faiblesses ? Quelles actions faut-il poursuivre ou abandonner ? Il est possible que votre stratégie nécessite d’être totalement repensée, avec la mise en place d’actions qui correspondent mieux à vos objectifs SMART. Pensez à intégrer votre stratégie digitale pour créer votre plan marketing opérationnel.

Pour ce point comme pour le précédent, la clé est de faire preuve d’un maximum de recul pour distinguer les actions qui sont réellement efficaces et celles qui doivent être repensées ou stoppées. Vous avez investi un budget certain dans ces actions, c’est pourquoi il peut être difficile d’accepter qu’elles ne fonctionnent pas et qu’il faille y mettre un terme. Mais cette étape est salutaire pour assurer le développement de votre entreprise.

Définir ou redéfinir une stratégie d’entreprise est un long processus de réflexion. De nombreux points doivent être abordés, sur des thématiques variées (concurrence, valeurs, clients…). Mais cette réflexion approfondie vous permettra d’élaborer une stratégie réellement efficace. Vous pourrez ainsi faire des choix d’orientation pertinents et diriger votre entreprise vers le chemin du succès.