Modèle PESTEL : méthode et analyse pour votre entreprise

Pour se développer sainement et augmenter son chiffre d’affaires, une entreprise doit pouvoir détecter les différentes menaces et opportunités qui l’entourent. Le modèle PESTEL, un outil complémentaire au diagnostic stratégique (SWOT), fait partie des méthodes incontournables pour mener une analyse du macro-environnement de votre entreprise. Dans cet article, nous vous expliquons tout ce que vous devez savoir sur cet outil : en quoi cela consiste, quels sont ses avantages et limites, et comment l’utiliser.

Qu’est-ce que le modèle PESTEL ?

La santé financière d’une entreprise dépend d’une multitude de facteurs, dont certains sur lesquels elle n’a aucune influence. Par exemple, si le gouvernement en place décide de modifier la durée légale du congé paternité, ou encore le nombre d’heures maximum hebdomadaire qu’un salarié peut effectuer, cela a des répercussions directes sur l’entreprise et elle n’a d’autres solutions que de s’y adapter. Autre exemple, si les consommateurs se détournent des emballages plastiques, cela aussi aura une incidence sur les entreprises qui favorisent ce type de conditionnement.

Les changements dans l’environnement macro-économique d’une entreprise pourront lui être bénéfiques, tandis que d’autres pourront lui être fatal. Pour se développer et rester concurrentielle, elle doit donc se montrer tout autant attentive à son organisation interne qu’au contexte global dans lequel elle évolue. Cette analyse complète devrait intervenir dès la conception du business plan, et être suivie tout au long de la vie de l’entreprise, sous la forme d’une veille informationnelle. L’analyse PESTEL est particulièrement pertinente pour mener cette réflexion.

Le modèle PESTEL permet de cartographier les risques et opportunités auxquels votre entreprise pourrait se retrouver confrontée. Vous disposez ainsi de toutes les clés pour mieux comprendre votre environnement et prendre des décisions stratégiques pertinentes. Cette méthode repose sur une analyse poussée qui s’articule autour de 6 catégories représentées par une lettre, chacune formant l’acronyme de la méthode :

1. Politique ;
2. Économique ;
3. Socioculturel ou Sociologique ;
4. Technologique ;
5. Écologique ou Environnemental ;
6. Légal.

Il existe également une variante, appelée analyse PEST : la méthode est similaire, mais ici les aspects « Écologique » et « Légal » sont exclus. Il s’agit en réalité de l’ancêtre de la méthode PESTEL. On la rencontre encore fréquemment aux États-Unis : certaines entreprises estiment que la prise en compte de l’écologie peut être un frein à la recherche de la meilleure performance financière, elles ne souhaitent donc pas prendre cet aspect en compte. Quant à la partie législative, elle n’est pas systématiquement laissée de côté, elle sera en fait plutôt traitée autrement, par exemple en l’incluant dans l’analyse politique.

L’environnement politique

L’environnement politique d’une entreprise est déterminant pour son organisation interne. Les gouvernements en place, selon leur orientation, mais aussi toutes les décisions politiques prises au niveau national et international sont susceptibles d’avoir un impact positif ou négatif sur l’entreprise. Cet impact peut concerner une multitude d’aspects : la fiscalité, l’organisation du commerce, les subventions accordées ou supprimées… Un grand nombre d’éléments peuvent interférer avec la gestion des entreprises.

La politique ne doit pas seulement s’entendre en termes de gouvernement, mais plus largement : poids des lobbies, force des syndicats, liberté de la presse, manifestations en cours… La liste est longue et il est évident que toutes les entreprises ne sont pas impactées de la même manière par ces différents éléments. Certains seront plus ou moins pertinents à observer selon votre secteur d’activité.

L’environnement économique

De nombreux facteurs économiques ont une incidence sur le pouvoir d’achat et le comportement des consommateurs. On peut citer les taux de change, le taux d’inflation, le marché boursier, les facteurs sociétaux ou encore le niveau de croissance ou le chômage. Là encore, tout dépend du secteur d’activité. Par exemple, une entreprise qui réalise des exportations ou importations sera impactée par l’évolution des taux de change. Les choix stratégiques de l’entreprise devront également prendre en compte l’environnement économique de manière large, comme l’indice de consommation ou le taux de chômage dans le pays concerné. Tous ces facteurs se répercutent sur les prix pratiqués, tant à l’achat des matières premières que sur les produits vendus, et donc sur le chiffre d’affaires.

L’environnement socioculturel

Les caractéristiques sociales et culturelles, mais aussi les différents débats qui apparaissent au sein de la société, influencent les entreprises. L’évolution de la pyramide des âges, des revenus moyens ou encore du niveau d’étude de la population sont autant de paramètres à prendre en compte lorsque l’on élabore une stratégie. Par exemple, une entreprise déjà bien installée et qui cible un marché jeune sera impactée si le niveau de vie de cette tranche d’âge baisse significativement. De même qu’une population vieillissante peut être une opportunité pour développer de nouveaux produits et services destinés à des seniors, à condition bien sûr que leur pouvoir d’achat soit suffisant.

L’aspect culturel est aussi un facteur important, car l’évolution des goûts et comportements d’une population impacte l’entreprise.

L’environnement technologique

Les innovations technologiques jouent un rôle crucial dans le développement des entreprises. On pensera par exemple à l’automatisation : elle permet de gagner en productivité et d’offrir de meilleurs services aux clients, mais elle peut aussi impliquer des investissements onéreux. Cela peut également concerner la digitalisation des points de vente pour rester concurrentiel, ou le développement d’une application mobile, l’utilisation de nouveaux logiciels, etc.

L’arrivée d’une nouvelle technologie peut aussi rendre totalement obsolète les services et produits vendus par une entreprise. On pensera par exemple aux boutiques de locations de films qui ont fermé les unes après les autres face à la dématérialisation des contenus (plateformes de streaming, VOD…). Dans ce dernier cas, on voit qu’il s’agit à la fois d’un aspect technologique et culturel, puisque cela concerne tout autant des innovations techniques qu’un changement de comportement chez les consommateurs.

L’environnement écologique

Les questions environnementales influencent elles aussi l’environnement des entreprises. Elles impliquent des réglementations et contraintes à prendre en compte. Cela peut concerner le traitement des déchets, des matériaux à remplacer, la pollution, le réchauffement climatique, les catastrophes naturelles, la consommation d’énergie, les pressions des ONG (Organisations non gouvernementales) …

L’environnement légal

Les lois, locales ou internationales, régulent de nombreux aspects des entreprises :

• Marché du travail ;
• Réglementation à respecter ;
• Protection des consommateurs ;
• Norme de sécurité ;
• Protection des données…

Là encore, tous ces éléments peuvent représenter des opportunités (par exemple, un grand respect des réglementations pourra être un argument de vente), comme des inconvénients (certains changements impliquent des investissements en temps et en argent important).

Les atouts et limites du modèle PESTEL

La méthode PESTEL vous permet de faire le point sur tout le macro-environnement de votre entreprise, c’est donc un outil très intéressant, qui présente des avantages mais également des limites à connaître.

Les avantages

Cette méthode assure de nombreux avantages, ce qui explique son succès :

• L’analyse PESTEL ne coûte rien, hormis du temps.
• Elle est accessible au plus grand monde, chaque entreprise peut décider de réaliser cette analyse, quel que soit son secteur d’activité ou son chiffre d’affaires.
• Elle permet de mieux comprendre l’environnement actuel afin de se projeter dans le futur et de prendre des décisions éclairées.
• Elle peut être utilisée dans de nombreux cas : lors de la réalisation du business plan, au lancement d’un nouveau produit, lors de l’investissement sur un nouveau marché, pour améliorer l’image de marque… Ou tout simplement pour comprendre pourquoi une entreprise ne réussit pas, ou plus, à atteindre ses objectifs.
• Lorsqu’elle est bien menée et que ses enseignements sont pris en compte, elle permet d’obtenir d’excellents résultats.

Les limites

La méthode PESTEL comporte quelques limites, bien que celles-ci ne remettent pas directement en question son intérêt :

• Seuls 6 facteurs sont pris en compte et tous concernent le macro-environnement. Pour prendre des décisions vraiment pertinentes, il sera indispensable d’analyser également d’autres facteurs, tels que la concurrence ou les ressources humaines, matérielles et financières de l’entreprise. C’est pourquoi cette analyse gagnera à être compléter par d’autres outils, comme la méthode SWOT.
• La méthode PESTEL dresse une cartographie à un instant T. Les différents facteurs analysés sont susceptibles d’évoluer à tout moment. Pour éviter cet écueil et avoir toujours à disposition des informations pertinentes, il conviendra donc d’assurer une véritable veille informationnelle.
• La pertinence d’une matrice PESTEL dépend de la qualité des données récoltées et de leur analyse. Si la méthode est simple et peu coûteuse à mettre en œuvre, elle doit cependant être réalisée avec beaucoup de sérieux et de vigilance.

Comment faire une analyse PESTEL ?

Pour réaliser la matrice PESTEL de votre entreprise, suivez ces 3 étapes :

• Listez toutes les informations en lien avec les 6 facteurs définis plus haut. Pour cela, vous pouvez utiliser toutes les sources qui vous paraîtront pertinentes (presse, sites gouvernementaux, associations de consommateurs, brainstorming…).
• Regroupez les informations par catégories, puis identifiez toutes les données qui peuvent avoir un impact sur votre entreprise. Pour vous aider, donnez une note aux différentes informations en fonction de l’importance de leur impact. Prenez en compte plusieurs facteurs, comme la temporalité ou les secteurs d’activité concernés. Par exemple, une nouvelle réglementation peut n’avoir aucun impact au moment de l’analyse, mais présenter un risque potentiel, ou une opportunité, à moyen ou long terme.
• Vous avez établi une liste de tous les facteurs qui influencent votre entreprise et les avez classés par ordre d’importance. À présent, classez-les selon qu’ils représentent une menace ou une opportunité.
• Connaître les opportunités et les menaces de votre macro-environnement vous permettra alors d’adapter votre stratégie d’entreprise et votre stratégie commerciale. Toutes vos décisions seront réfléchies et fiables.

Le modèle PESTEL est un formidable outil pour mieux comprendre dans quel environnement évolue l’entreprise et avoir une vision claire de tous les facteurs qui peuvent l’impacter. Chacun de ces éléments peut représenter une opportunité ou une menace. Pour établir une stratégie réellement efficace et prendre des décisions pertinentes, il est conseillé de compléter l’analyse PESTEL par une analyse SWOT, qui s’intéressera quant à elle à d’autres aspects, comme les forces et faiblesses internes de l’entreprise.